La filosofia capitalista pretén vendre el producte intensificant unes dinàmiques experimentals úniques. Una compra una experiència. Així ho podem veure a molts establiments, sobretot de roba; tot i que ara s’ha estès en molts àmbits diferents ja sigui perruqueries com altres negocis. Per exemple, tendes de roba com ara Bershka utilitzen la música com a eina. La utilitzen en doble sentit, per una banda la utilitzen per captar la clientela, sobretot jove, i posteriorment perquè la gent surti aviat de la tenda i així controlar d’alguna manera els tempos d’entrada i sortida de la gent. D’aquesta manera tenen una clientela efímera i ràpida que compra i surt, i possiblement torni al local.
Tendes de roba com ara Hollister és més bé el contrari. Hollister et “trasllada” a un altre indret prop de la mar, i amb un aroma intens de colònia agradable(no és ni molt dolça ni molt fresca). Els únics punts que ressalten dins la tenda són les peces de roba i els treballadors que segueixen un estricte procés de selecció segons la bellesa. Una condició sine qua non per entrar a treballar cara al públic és que s’adaptin als cànons de bellesa establerts per la marca. Ja no importa quina sigui la teva habilitat de parla en públic, o la teva simpatia sinó la condició, com ja he dit, és ser bell o bella. Hollister extremadament obscura i aclaparada utilitza aquestes tècniques per aconseguir dos objectius: primer que la gent surti aviat i compri (d’això s’encarrega la poca i llum, i la bona olor així ja no fa que sigui una experiència desagradable) i segona que la gent torni (per veure els i les treballadores, i la roba, aquesta darrera té un paper més secundari).
Zara per exemple ha donat un gir Copernicà, d’alguna manera. Mentre que la roba que venen és d’estils i tendències diferents. És tanta la diversitat de les tendes de Zara que cada país té les seves col·leccions i peces de vestir concretes. Els i les treballadores van vestits de forma elegant, molt elegant, fent un contrast real entre el que porten i el que porta la gent quan entra a la tenda. Mentre un o una va vestit/vestida de carrer i va a comprar a Zara, veu que pot anar vestit així com van vestits els treballadors. Perquè és així. Establim que la roba que porten els treballadors d’una tenda de roba és la que venen. Així doncs l’experiència d’entrar a Zara és que podem arribar anar vestit com ells, una espècie de maniquí de carn i ossos, que interpretam que exhibeixen la roba que venen. Zara té una manera diferent de vendre el producte que les dues marques que he citat anteriorment. Ara ja no és marcar els tempos de sortida i d’entrada de forma accelerada, ni que la compra sigui en si un canvi de lloc instantani, ni una experiència en tot els sentits. Ara és més una intensió de mostrar allò que tenen, d’una forma lliure i relaxada. Hi ha molt espai. Els Zaras acostumen a ser molt grans, i lluminosos. D’aquesta manera el client o la clienta no s’estressa, va amb tranquil·litat, i marca els seus ritmes de compra. És tant els efectes positiu d’aquesta forma de venta que és un dels negocis amb més guanys de la indústria tèxtil.
Hi ha exemples infinits per acabar d’enllestir les característiques de cada una de les marques de roba del món, emperò necessitaríem molts anys de tasca d’investigació per a veure una conclusió interessant. La meva intensió és simplement donar quatre pinzellades sobre el tema i veure les coses com ens la fan creure. Un tret comú en moltes de les tendes que els podríem anomenar d’alguna manera d’abast total, és a dir, accessibles per a moltes persones de les diferents classes socials, que és l’accés al preu. La roba no és excessivament cara, i és una roba que es pot dur. De qualitat variables, però en primera instància roba. Roba que s’ha convertit, o ben bé sempre ho ha estat una marca de classe social. És difícil veure gent de classe baixa vestida amb roba de marques extremadament cares, i encara més difícil veure gent de classe alta vestida amb roba de marques de mercadet. No obstant, les marques han esdevingut les fronteres entre estrats socials.
Anem ara a donar dues pinzellades interessants a dues marques que han incrementat els seus ingressos considerablement, i anem a averiguar com presenten el seu producte. Per un banda és la coneguda marca de cafè Nespresso, i l’altra és la coneguda marca de productes informàtics Apple.
Nespresso és un clar exemple d’element transformador d’una concepció tan simple com és fer un cafè. Ara fer un cafè ja no és simplement fer un cafè, sinó ara és tota l’experiència de fer el Cafè. Les tendes de Nespresso, sempre amb unes tonalitats marrons, daurades i ocres, combinats amb algunes tonalitats obscures, crida especialment l’atenció els diferents tipus de cafè que curiosament són de diferents colors que destaquen sobre el colors tristos que he mencionat abans. El cafè Nespresso no és només el cafè, sinó que venen la jugueta de la cafetera supermoderna, d’estils i prestacions, petites prestacions, que fan variar el preu i l’estètica de les cafeteres. El fet de triar els diferents sabors que presenta la gran gama de cafès, i ja no dic les “fantàstiques” edicions limitades de cafès amb gust a Kiwi, o amb gust de babes de Caragol, tot sigui per tenir més ganxo. Els empleats van vestit amb una estètica molt arreglada, com si estàs comprant un producte Gourmet, on realment no deixa de ser... Cafè..... Cafè car, això sí, cada capsuleta 0’34€ més la cafetera, més l’electricitat, més l’aigua, més... Al final surt el cafè a un preu poc econòmic, i un pot arribar a pensar: val realment la pena? Pel meu gust el cafè de cafetera italiana li dóna mil voltes.
Ara xerrarem d’Apple. Aquesta gran transnacional ven a partir de l'abundància i del minimalisme extrem. Res sobresurt més que algunes fotografies de color retroil·luminades amb florescents i les persones cool que atenen a qualsevol persona xerrant com si et coneguessin de tota la vida i i com si fossin amics de l'anima. L’espai és la clau d’Apple, la sensació de llibertat: pots caminar tranquil·lament i tocar tots els seus aparells com si fossin teus, pots fer ben bé el que vulguis. El producte en concret és una cosa curiosa. Ja no només venen productes amb unes mancances evidents(l’iphone sense bluetooth, MacbookAir sense CD, iPad sense USB, o qualsevol altre substitutiu), sinó a més a més el seu objectiu es fer creure que allò és així i no té altre raó de ser. El nou ordinador portàtil el MacBook pro amb pantalla de retina, és una passada, la pantalla és impressionant, emperò no té CD, cosa que me cridà l’atenció. Ja s’està que el CD o DVD és ja un aspecte puntual, que no s’usa tant com abans, però el moment que es necessiti aquest tipus d’emmagatzematge o simplement vols veure una pel·lícula, com ho fas..? Doncs bé resposta dels empleats d’Apple, segurament dirigits des de la cúpula d’encarregats: “disposam d’un adaptador per a Cds i Dvds que només val uns 81€”. Ah val, està molt bé! Però si miram el preu de l’ordinador(uns 2800€) crec que un regalet no estaria malament, no? Ens intenten fer creure coses que no són, i nosaltres, estúpits, ens ho creim. I encara més, defensam el producte com si d’alguna manera ens donassin alguna comissió.
Amb tota sinceritat, fan amb nosaltres el que volen, ens imposen la moda, el mode de vida i ens marquen els objectius. Ens creim lliures i sense cap manipulació a l’hora de prendre decisions. Ja per acabar, m’agradaria posar un exemple de com han canviat les coses. No fa molt vaig anar a una gran superfície amb la meva padrina. La meva padrina volia un moble, i va fer un comentari venint a dir a mem si la baixava el preu del moble, i a veure si li podia posar un vidre, d’aquesta manera li agradaria més. El treballador es va riure, i li diu això és així, i no es fa d’altra manera. Així doncs, quan ja els més joves anam a comprar ja no se’ns passa pel cap transformar el que se’ns presenta, és així i no d’altra manera. Sí, som uns conformistes.
